高考文案-高三冲刺语录

《广告文案写作》作者刘西平黄小琴暨南大学出版社出版

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有很多诀窍可循。

▲、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

▲、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及"“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下元钱”来得有力！不要

写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

▲、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

▲、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了，标题的创意请把握

三个基本点：

故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进"了厨房》这是我们为火王新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。

以下标题都相当有故事性：

《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）

新奇性

新闻性

的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。

为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

▲、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

拟人化

《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

逆向思维

情景想象

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤

“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

借助热点话题、新闻

疮》篇广告引起格外。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙"不可言，我们为一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。

利用比喻、象征、联想等手法

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻

建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，是，让人一下就想到三菱。台湾"黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。

运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。"

借助熟悉感。

借助宠物、美女与宝宝。

篇幅所限，不一一举例。

▲、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。

讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。

赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

▲、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。

▲、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿

卡鳖精写的《亩鳖园的真相》，全文字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。

▲、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

▲、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。

▲、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图

一起想，这样你就可以和设计

我将唤醒所有的潜能；我将凝聚全部的力量；奋斗一百天，让汗水哺育非凡；奋斗一百天，用智慧丰富内涵；奋斗一百天，靠实力独占鳌头；奋斗一百天，让激情创造辉煌！

1既然选择了远方便只顾风雨兼程

2今日昏睡，你将做梦；今日读书，你将圆梦

3一万年太久，只争朝夕

4只要你走，就没有过不去的鸿沟

5不经风雨，怎见彩虹？

6奔跑着，是为了前方

以上几条，有的是我个人杜撰，也有从别处摘来，希望对你有所帮助

我不是王大锤，我是茄子，我在做一个认bai真lan的。

我的目标是量能持续增长。

但是由于我的懒惰，内容抄袭，文字从不编辑，更新比大姨妈还慢。

路人转粉，再转黑，持续下降。

……

万万没想到，我还是控制住了量的骤减，反而有所增加了。

因为我做了一条内裤文案。

当一个多年不见的老同学，

给你发个窗口摇晃的时候，

必定不会是简单的寒暄而已。

不是有求于你，就是咖啡太热抽空嘲笑嘲笑你。

……肉麻寒暄互捧聊天已略

X同学：我现在在做电商，主要卖男士内裤，想做个某猫爆款。我给你发个图看看。

茄子：这模特好眼熟，找得模特怎么还不如我帅。

X同学：没办法啊，融资不够啊，产品设计和原料上都花得差不多了，为了省钱，我练了一个月的肌肉，就真人出场了。

茄子：额。。你们内裤有什么优势，什么高端钛合金纳米原料造的内裤

X同学：对于内衣内裤来说，越少的化学成分越好，所以原料没什么创新，好产品一般都是纯棉的。

茄子：麻痹，这么普通，如果是有机棉，我还能发挥个“有机有后代”的谣言，现在只能这样喽。

X同学：是不是漏骨一点点，嫂嫂的感觉。

茄子：是嘛，我感觉卖内裤的不都是靠这个的吗你搜一下，好多产品还有特zen殊da的功能，你们有吗送我几条，我距离18cm还有一半呢。

X同学：不好意思，没有。

茄子：那你们又普通了一点，我只有这么写了。

X同学：我们产品强调时尚，年轻，张扬，个性……

茄子：额，穿在里面还要张扬，我只能这样了。。。

X同学：要多强调女人的视觉感受。

茄子：好吧，高考必备，不是高潮必备。我这样写你看看方便吗

X同学：呵呵，让你们设计给设计设计就更好了。

茄子：我们的女设计说了，这么恶心的东西，钱少免谈。

X同学：那好吧，就这样吧，88，我让他们看看怎么样。

茄子：啥时候吃个饭，我可不做志愿者

好吧，今天的内容有点无聊，不喜欢一定要喷我。