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费尔．奈特于年以500美元创立了公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。本文将为大家揭开成长过程之谜，并特别着力于90年代大放光芒的关键新产品发展策略。

创建初期年代

提到的历史，必须回溯至年，当时的创办人费尔．奈特还只是个奥勒岗州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰。年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为，源自希腊语，喻「胜利」之意。

公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品则购自日本，他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全美国设计的运动鞋。

随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，于年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。

从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。深知鞋的生产，必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此，海外代工仍有它的风险性，因距离及不同国家的文化落差，致使品管的困难度提高。因此，在下大规模的订单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程，以确保成品能符合的品质水准。这段期间，的策略焦点完全集中于

·建立最好的海外生产运作模式

·为代工厂商说明新设计与款式

·维护品质水准

面临困局与力图中兴80年代

80年代初，大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步的叫阵对垒旋踵而至。创立于年，由创办人兼CEO保罗菲尔蒙领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与分庭抗礼。年，锐步更上一层楼，以991亿美元的销售额，30的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，则以597亿美元及18的占有率殿后。

与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。换言之，也就是年轻族群青少年、年轻成人所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」。两大鞋业巨头都体认到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市场。锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对施予重击。

锐步CEO菲尔蒙曾公开评击「奈特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手」。奈特则轻鄙回应「我之所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。

为了反击锐步的挑衅，痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」。评论家约翰何朗曾在美国运动产业的专刊上，针对气体鞋发表了他的看法「其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已」。气体鞋直至90年代初才正式上市，并获得了空前的成功。所以说，80年代是面临困局与力图中兴的年代，这段期间，在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。

攀上高峰90年代

气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星麦可乔丹为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔欧尼尔’为代言人，惜大势已去。

这时的占有率从年的25，翻升至年28，锐步则从24下滑至21。这次的反扑行动出奇地成功，让深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，不断地在这方面加大投资力度，例如于年的运动行销花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元。

的运动行销

继麦可乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎伍兹，年再与巴西足球队签下一纸十年24亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录，包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权利。此后，钩形标志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、年世界杯足球赛、年雪梨奥运会的电视转播中。

运动行销固然是的主力，但在品牌传播上亦十分重视。年代，牢牢的掌握住了目标市场的脉动–青春、性格及挑战现实的青少年，所有的产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志，同时发展出「」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。的产品并不便宜，在美国一双运动鞋的卖价可飙到100美元，这种高价策略为打下不少江山，却也带来莫大的麻烦，一些美国民间团体发起了抗议活动，逼迫必须提高海外厂制鞋工人的工资，尽管非铁石心肠之流，但生意究竟还是生意，费尔奈特并无意让步。

气体鞋在市场上取得了空前的成功之后，加深了对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国市场上市。宣称「科技化的产品研发是成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力」。换个角度说，促使全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。事实上，业界并非只有一家特别重视新产品研发，许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，也只能让产品不断地推陈出新，别无他途。

90年代期间，行销背后的支柱–针对青少年之市场研调的深度与广度，在运动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这让的占有率得以持续地成长，年攀升至43锐步16，单是美国市场的销售额就超过30亿美元。

迎接新纪元年

综观整个90年代，的快速发展有两个主要方向

·扩张全球销售，且获致大幅成长。

·发展非鞋类运动用品，如运动服及体育器材等。

年的全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。90年代末，因青少年逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的挫折，此外，亚洲陷入经济萧条期，对来说，亦是一项严重打击，致使库存过多，利润下降，不得不采取精简人事措施，但当局对未来的发展仍持相当乐观的态度，费尔奈特退居幕后任集团总裁，CEO的棒子则交由汤姆克拉克接管。新任CEO对公司未来的发展，亦有一番精彩的描述

“成长很快，一旦碰上了经济不景气，我们需要一段时间调整。请别忘了，我们是一群自我要求很高的人，公司的经营是长期永续性的，绝非仅是为了未来几年让大家拍拍手高兴一下而已。”

确实，的运动产品及服装，无论是研发技术，或是品牌行销，随时都有可能在全球市场再掀起另一波高潮，并持续保有世界第一的地位。

剖析发展新产品策略的关键点领导消费者，别让消费者牵着鼻子走

检视发展新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了行销的基本原则–掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。但大家必须明白一点发展具创意的新产品时，最大的问题点乃在于消费者事前并不会主动要求该项新产品。换言之，你必须领导消费者，别让消费者牵着鼻子走。

大家可以回想一下，70年代初，在针对新顾客需求进行研究调查之前，有多少消费者会主动要求录放机、机及微波炉等产品呢有创意的企业往往能善用他们丰富的想象力，将不明确的消费者需求发掘出来，走在消费趋势前端，而不是当一位人云亦云的跟随者。

发掘市场机会除了必须深度了解消费者的需求、生活型态及渴望之外，还得具备一些创意，方能水到渠成。试问谁会认为针对观光客语文障碍需求的口袋型翻译机没有市场企业如何取得该需求最初的创意？答案是想尽办法接近与观察需求最殷切的顾客，并跟他们做进一步的接触，例如：日本三叶在伦敦展示音乐器材，让欧洲的杰出音乐家们能够亲身感受最先进的音乐硬体，其目的不光是藉此多了解顾客，还同时展现了先进的产品科技。

因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头，的世界第一并非浪得虚名。

英文的直译

向周围的人公开自己的性别认同与生理性别和社会性别不一致的状况。

“出柜”是同性恋圈子中的专有名词，意思是向公众公开自己的同性恋取向。

XD含义很多啊我们一般用是作为一种网络用语1为网络象形文字表情横着看起来像是一个猥琐而不怀好意的笑容现在其意思现在已经被大多数BBS所接受人们常在留言的最后加上XD表示了自己用一种很邪恶的眼看着对方2XD作为网络用语，也可以解释为：兄弟。例如：XD们，给介绍几款好玩的游戏。3象形文字，形容不好意思。4XD还有“叉的”的意思（如女马（和谐）的女良（和谐）的），意在不说脏话而表示愤怒。具体链接011

（1）党的基本路线是根据我国社会主义初级阶段这一基本国情而制定的，其内涵十分丰富，它包括我国社会主义现代化建设的领导力量（中国共产党）、依靠力量（全国各族人民）、中心任务（经济建设）、政治保证（四项基本原则）、直接动力（改革）、外部条件（开放）、基本方针（自力更生，艰苦创业）和奋斗目标（把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家），其核心内容是“一个中心，两个基本点”。

（2）“一个中心”即以经济建设为中心。这一中心的确立，是在对我国社会主义建设经验教训科学总结的基础上作出的正确选择，充分体现了社会主义本质的要求，是解决我国现阶段社会主要矛盾的根本途径。

（3）“两个基本点”即坚持四项基本原则（第一，必须坚持社会主义道路；第二，必须坚持人民民主专政；第三，必须坚持中国共产党的领导；第四，必须坚持马列主义、毛泽东思想）、坚持改革开放。四项基本原则是立国之本，是社会主义现代化建设的根本政治保证，是我们党、我们国家生存发展的政治基石。只有坚持四项基本原则，才能使社会主义现代化建设有坚定正确的方向，有团结稳定的环境，有统一的意志和行动。

生产力是社会发展的决定性因素。但是，我国旧的经济体制、政治体制和其他方面的体制束缚了生产力的发展，难以使社会主义制度的优越性得到充分发挥。因此，我们只有在坚持社会主义基本制度的前提下，对旧的体制实行根本性变革，才能进一步解放和发展生产力。对外开放是世界经济发展趋势的客观要求，也是实现社会主义现代化的必要条件。因此，实行对外开放是我国始终坚持的一项基本国策。

总之，改革开放是强国之路，是实现我国现阶段奋斗目标的必经之路。

（4）“一个中心，两个基本点”是相互贯通、相互依存、不可分割的统一整体。

（5）坚持党的基本路线不动摇，关键是坚持以经济建设为中心不动摇，同时，必须在实际工作中牢牢把握“抓住机遇，深化改革，扩大开放，促进发展，保持稳定的大局”，坚持两手抓、两手都要硬的方针。

二者之间关系

（1）党在社会主义初级阶段的基本路线的简明概括是“一个中心，两个基本点”。

（2）经济建设是全党全国工作的中心，经济建设是基本路线的核心和主体。

（3）四项基本原则是立国之本，为现代化建设提供政治保证；改革开放是中国现代化建设的必经之路，为现代化建设提供动力。

（4）“一个中心、两个基本点”相互依存、缺一不可。它们都是为了更好地解放和发展生产力，统一于建设有中国特色社会主义的伟大实践。