媒介策略-媒介策略包括哪些

广告主、广告代理公司、广告发布公司共同构成广告主体实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多 怎么用广告来改变，就需要结合前面提到的广告策略来规划，根据选择的广告媒介来设计制作相应的广告内容，当然需要考虑目标消费人群的偏好、消费习惯等等因素来设计，通过广告的内容来引起消费者的共鸣从而吸引和打动消费者。

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媒介投放是企业的一种投资行为，需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业数量最大，更具市场的成长性，但是媒介费用有限，广告投放量相对较小媒介策略的制定就越发显得重要。如何进行有效、科学的媒介投放呢一、使用CDI与BDI，了解市场CDI是指品类发展指数。

是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。在四个不同的区域里，广告主应采取不同的策略1高CDI高象限。成熟市场，强势品牌。

在这种市场投放广告需要的是提醒消费者不要淡忘品牌，从竞争对手那里抢夺份额。进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，只做提示性广告即可，无须大量投放广告。若其他媒体正在播出广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。2低CDI低象限。弱势市场，对手威胁说明此地区消费者对广告主品牌还不够认可，消费能力还不够，可能有替代品出现。

市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。3高CDI低象限。弱势市场，大有潜力弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位确定竞争对手找寻市场机会点购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。4低CDI高象限。有限市场有限发展企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。

但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。二、详细评估媒体首先，不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。媒体评估有量化指标和质化指标。量化指标包括收视率、千人成本、点成本、干扰度、质化指标包括媒体地位、媒体环境、广告环境、度、忠诚度、集中度等。

三、媒体预算1全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的方法。2如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。3与竞争对手持平或更超前，意味着假设竞争对手是正确的。4视利润状况而定，决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，但往往并不能达到效果。5如客户有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。

6从传播角度先定目标，然后算出所需费用，如定出GRP毛评点额，按每收视点成本算出整体费用所需。结合以上几点作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。四、竞争分析确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货，媒介策略进行综合分析。从调研公司那里可提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额SOV，媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本等。五、媒体行程媒体行程。

它包括广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程包括媒体应采取何种露出模式，何时上何时下及露出数量等。

具体包括广告讯息记忆与遗忘曲线品类销售与消费的时间性、季节性品牌与品类发展阶段行销目标与策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境六、媒体选择要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。研究目标受群，明确他们的媒介基础习惯。七、把握媒介适时转变品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减，“刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。

其次是将“品牌”转化为“销售”。媒体越接近受众，对消费者的推力越大。八、媒介周期品类的购买时期品类的消费周期品类的生命周期品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。品牌的铺货进度广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。

铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。

大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

 分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告续致信网上一页内容和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

 创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

 自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。

这种媒体大致上可分为以下几类：（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

 行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。