新闻事件营销-创意房地产事件营销

新闻（话题）营销事件传播策略（流程）

制定传播计划（明确传播目的，传播内容，传播渠道，传播周期，传播效果，反馈机制，维护方案，危机公关紧急预案等）

新闻事件素材统筹制作，根据计划传播渠道分别形成适用于不同传媒媒介，不同传播周期的传播内容

根据完成的传播内容（素材），按照传播计划排期，有计划的投放至相应传播渠道

根据既定的反馈机制，及时确定传播效果并开启维护方案（即二次传播，话题维护炒作，话题引导等）

根据危机公关预案，及时检测话题舆情，及时引导与消弭负面危机

传播周期中收集完整传播数据，并最终提报传播总结

参考资料：来自百度百科    

新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

分类步骤

产品营销

新产品上市新闻

产品测评点评

买家体验新闻

产品联动新闻

企业营销

重大企业事件

参与慈善活动

行业特色事件

危机公关事件

CEO营销

CEO故事访谈

发表行业性观点

社会热点点评

荣誉及社会责任

文化营销

企业价值理念

企业文化观

企业成长历程

品牌故事

营销步骤

新闻策划：按照新闻草规律，结合企业需要，整合企业资源优势，精心策划新闻优势

新闻撰稿：根据策划主题，撰写不同风格的新闻素材，提交审核以达到更好的传播效果

媒体发布：根据新闻素材进行相应的渠道发布，以当前新闻策划目标，确定发布媒体及发布比例。

发布跟踪：及时跟踪，效果反馈

可以利用热点话题，热点事件，意见领袖等进行造势。

这个当然是是优秀的人才，有优秀的文案能力和创新能力加一个对热点事件的敏感

其次就是他们的运营团队是很壮大的

年中国汽车营销所面临的挑战远胜以往，金融危机严重削弱了消费信心，消费习惯也越来越挑剔，市场情况越来越复杂。面对着千变万化的消费心理时，什么样的汽车营销方式才能行之有效？中国汽车营销团队在这方面做出探索，不乏成功案例。一、宝马：文化之旅3行动X之旅关键词：公益宝马已经将文化之旅、3行动、X之旅三个活动变成三个子品牌，年年在中国各地举行。

“文化之旅”宗旨是保护中国各类民间文化，3行动则是让老百姓真切地体验到驾驶乐趣，X之旅让参与者挑战自我。点评：这些活动需要耗费大量的金钱，但通过这些活动，宝马提升了品牌形象，让消费者了解宝马车型的真正魅力，并体现了企业的社会责任心。

二、奇瑞：G5挑战纽博格林赛道关键词：挑战年，瑞麒G5装备了国产20L涡轮增压发动机，去到号称“真理之环”的纽博格林北环赛道进行圈速挑战，并跑出了8分56秒81的好成绩，在国产车中开创了先河，以前只有凯迪拉克、宝马M3、奔驰C63AMG、奥迪S5等著名车型挑战该赛道。点评：许多人认为奇瑞是在作秀，但事实并非如此。在这一事件当中，消费者看到奇瑞“勇者无畏”的一面，直接提升了奇瑞产品的美誉度。

三、别克：新君越新君威关键词：设计年，新君越和新君威改变了整个B级车市场格局，出色设计是两车最大卖点，它们甚至改变了消费者对于B级车的认知——原来B级车能这么好看！在此基础上，上海通用完成了出色的营销工作，从车展到各种线下活动，让消费者第一时间看到这两款新车，并打动了他们。点评：这一案例说明，好的产品是成功的一半，但好的产品也需要有好的营销活动配合，才能取得成功。

四、雪佛兰：牵手米勒关键词：人气温特沃什·米勒这个名字对《越狱》迷来说再熟悉不过，他饰演的迈克尔·斯科菲尔德拥有超高人气。选择他做代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得科鲁兹一上市就拥有超高度。上海通用这招“借势”营销收效显著，成功赢得了目标受众群的和认可。

点评：厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，目前来看收效不错，成功抓住了80后年轻人的眼球，科鲁兹销量节节攀升，这一营销活动居功至伟。五、广本：行人保护碰撞关键词：安全针对日趋严峻的行人交通安全隐患，广本于年8月23日在天津进行国内首次行人保护碰撞试验，雅阁为试验车型，采用最新行人假人，在时速40kmh的条件下进行行人保护碰撞测试。

点评：这同样不是一场秀，年，胡斌飙车伤人案轰动全国，如何保护行人是未来汽车安全的主要课题之一，一些发达国家早就开始重视汽车对行人的危害，但在中国，相关的研究和法律都才刚刚起步，广本这一活动引起多方。六：高尔夫：发现之旅关键词：文化一汽大众高尔夫已于年10月下旬上市，而在上市之前，大众举行了声势浩大的“高尔夫发现完美之旅”，活动途经欧亚大陆多个文化名城，历时27天，途经106座城市。

最终抵达中国汽车工业的“摇篮”——长春。点评：以庞大的车队穿行如此之多的城市，高尔夫创造了许多历史之最，但也起到良好的宣传效果，特别是高尔夫车队穿行在欧洲和中国城市中时，不仅给驾驶者带来切身体验之美，也给都市中的人们留下了视觉享受之美。

七、别克S弯挑战赛关键词：操控该活动分两部分，上半年是“别克S弯挑战赛”，下半年是“别克S弯赛道基尼斯挑战赛”，前者能让普罗大众体验到驾驶乐趣，后者能让他们了解别克车型的极限，新君威“中高级车前驱性能之王”的形象从此深入人心。销量上也可印证消费者对其实力的认可，去年1～11月新君威共售出辆。

点评：上海通用别克用这一活动成功摘掉“别克车不擅长驾驶”的帽子，通过现场展示以及车辆在比赛中的表现，让消费者对新君威有了全方位了解。

从10年开始的房地产调控将整个房地产行业推向了风口浪尖，银行贷款收紧，限购令频出，着实让房地产行业风雨飘摇了一把。网络舆论此起彼伏，网民们绷紧了神经，房价走向扑朔迷离，于是呼刚性需求的买房者纷纷观望，静观其变，房地产市场不可谓一个跌宕起伏，厮杀惨烈。

而在这样的背景下，房地产企业如何合理进行宣传，优化楼盘推广渠道，提升跨媒体宣传效率，在众多楼盘中脱颖而出

传统的媒体投放方式显然已经不能适应目前的现状。时间如果倒回到几年前，那时候的买房者都还很单纯，抱着现在不买以后更贵的心态，看到电视、报纸、杂志、公交站台的楼盘广告就会疯狂的奔向售楼部。

其用户购买行为可简单理解为：

获知楼盘信息广告、口碑——现场看楼——购买

当然，在获取楼盘信息一环，很多开发商包括中介企业早已尝试并加大在网络硬广的投放，已期更好的宣传效果。而如果你对客户行为的理解还停留在以上的流程，那么结局将会是悲剧性的。现在的购买行为已经发生了翻天覆地的变化。

互联网几乎影响了用户从获知楼盘信息到最终形成购买的全过程。

获知楼盘信息广告、搜索、口碑——第一次上网搜索——现场看楼——第二次上网搜索——购买

以上的流程来看，从客户获知楼盘信息到最终购买，其中网络搜索起到了关键的两步，而这两步因出现在用户行为不同的时间段又有差别。

第一次上网搜索解决的问题是了解楼盘的基本信息，其基本属性位置、价格、户型是否在客户考虑的范畴内。简而言之，解决要不要去看楼的问题。

第二次上网搜索解决的问题是这个楼盘值不值得客户购买。也就是要不要买的问题。

基于以上用户行为的变化，网络营销再次第一次是搜房等垂直房地产网站大肆销售其网站广告位成为房地产商炙手可热的话题。而以往通过在网站投放硬广的单一网络营销模式，显然无法适应新的用户行为的变化。

正是基于用户行为的变化，及互联网在用户行为的不同阶段起到的不同作用，笔者总结出以下房地产网络营销模式。

舆论造势——微博互动——活动转化

1、舆论造势平台：门户网站、地方社区、百度问答、搜搜问问

中国有句古话，欲成事，必先造势。“何为势”孙子兵法有云，“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的流水，飞快的奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。

之所以把舆论造势放在房地产网络营销的第一步，一方面，其有二两拔千斤的能量，另外一方面它也是一种操作方便的推广方式。而舆论造势的有效途径又有哪些呢

笔者认为软文营销和知识问答是房地产企业做好舆论造势的两个有效途径。

从内容来分，软文分为两个大的类别，一方面是新闻类软文，一方面是体验类软文。

新闻类的软文主要选在地方门户网站或者房地产垂直网站发布，特别注意选择在百度新闻源网站发布。这一部分的工作很多房地产开发商包括中介企业都在做，问题是有没有效果或者达到什么效果却鲜为人知。

问题的症结在于，第一，软文传播不成体系，也就是说没有章法，今天开个员工大会，明天参加场招聘会，这样的新闻是没有太多人的。第二，新闻的内容不具可传播性，这与软文的创作人员对网民心理和热点的把握有很大的关系。第三，传播的渠道单一。

面面俱到，最终只能呼啸而过，不留一点痕迹。在信息爆炸的今天，信息很容易就会被遗忘，新闻类的软文传播要做好，有两点关键，第一，持续性第二，有重点。

如最近一个主打90后市场的楼盘，笔者看到过几次，却始终没记下楼盘名字，想起便在网上搜了一下，竟也没有搜到该楼盘。如果该楼盘能针对其主要的卖点，持续性的推出系列软文，让网友大脑中留下印象，相信就不会出现这样尴尬的情况了。

而体验类的软文往往和事件炒作结合起来，重点在于把握热点和引导舆论导向。这一块的难度稍大，可以交给专门的网络营销公司来进行。以后有机会再撰文与大家共同探讨。

知识问答，即在百度知道、腾讯问问、新浪爱问、天涯问答、奇虎、搜狐问答、雅虎知识堂等平台进行的一种分享型的推广方式。

房地产行业一直是累受负面报道困扰的行业，在获取楼盘信息后，很多网友会在网络上搜寻，一方面获知其真实信息，另外一方寻求心理安慰。试想一下，你感兴趣的一个楼盘，在百度搜索下，发现很多关于他的网友问答，会是什么感觉心里一定暗自在想，这个楼盘这么多人，得快点下手才行啊。

而通过舆论造势营造一种热销的氛围，引发购房者的，并形成初次印象。而要加强这种印象，当然是正面的印象则需要与网友互动起来。

2、微博互动平台：新浪微博、腾讯微博

随着微博的持续火爆，通过微博来做营销的企业越来越多，但成功者少之，症结之一在于急功近利。微博是自媒体，它与传统媒体的最大区别在于，传统媒体是少数人掌握说话权，只要花钱就能让它帮你说好话。而微博上面，每一个微博都代表一个个体，每个个体都是一个自媒体，要想让每一个自媒体都来帮你说好话，那就需要真心为客户创造价值。

房地产企业做微博营销，应重视以下三个方面。

1价值第一

做微博之前，首先需要考虑清楚一个问题，你的微博能给用户带来怎样的价值这种价值是多方面的。

比如一个楼盘的官方微博，如果它的粉丝是有购房需求的潜在客户，这个楼盘的微博能够给他带来哪些价值呢

第一，客户可以通过微博对该楼盘的基本信息做到详细的了解，如开发商、地址、区域。

第二，客户可以第一时间知道该楼盘的信息，如开盘时间、价格、优惠等。

第三，客户可以通过微博咨询相关的信息，如交房时间、户型、能否公积金贷款等。

如果它的粉丝是已经购买了该楼盘的业主，这个楼盘的微博能够给他带来哪些价值呢

第一，客户可以随时了解到项目的进展。

第二，客户可以参加楼盘举办的活动。

2定位

“定位”这个奠定营销学基础的概念，在做微博营销的过程中尤为重要。定位就是要给自己一个画像，即品牌微博的人格化。在做定位之前，一定要对楼盘的潜在客户群体做细致的了解。比如买别墅的客户跟买经济型商品房的客户需求肯定是不一样的，而定位就是与你的潜在购买人群精准对接。

微博是个自媒体，也是一个社区，能够相互吸引，一定是有着共同价值观和相互认可的一类人。

3内容

内容即身份，什么样的身份说什么样的话。内容决定微博的价值，体现品牌高度，展现品牌形象。之前有看到一些企业微博，微博内容里全部都是笑话或者生活常识，以取悦粉丝，但是想想看，如果粉丝真的想得到这些信息，为什么不去那些每天都在发布大量笑话和生活常识的专业微博呢

以上两步，是一个潜移默化的过程，让客户对你产生好感，并逐步加深，而最终的转化还需要更有力的推动，而活动就成为了提高转发的助推器。

3、活动转化

做活动之前，首先需要选好活动的平台，活动可以在自有平台上做如自己的官方网站，也可以在其他平台上做如微博、地方社区等。

如最近在成都各大公交站台出现的绿地世纪姐的广告，广告的创意让人记忆犹新，如果能利用活动进行转化，相信能起到不错的转化效果。

其次，活动的创意要符合楼盘的特质和卖点，活动要具备易参与、可传播的特点。关于活动的部分，以后有机会再与大家详细探讨，也欢迎大家我的新浪微博曾炜互联网观察者讨论。

凡事变则通，基于用户行为习惯的变化，房地产网络营销“舆论造势——微博互动——活动转化”模式能变被动为主动，帮助房地产企业在竞争中脱颖而出。

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