小而美-小而美的企业

你生命中所发生的一切，都是你吸引来的。它们是被你心中所保持的‘心相’吸引而来，它们就是你所想的。”黄小宝用圣经上的一段话开启了共创会上最为震撼的一次演讲。

文天下网商范婷婷

我们谈论B2C，喜欢比价格，比物流，比SKU。没错，这些确实是消费者关心的问题。我们很少愿意谈论线下商场引以为豪的购物体验、销售人员的亲切微笑，或者说，我们在购物体验中感受到的“爱”。其实这也是消费者关心的问题。

今天我们谈论淘宝，是否可以先忽略那些标准化的干货，重新把这个生态中的人作为主体，真正凸显出C2C的价值呢

黄小宝无疑是一个勇敢而又幸运的先行者，在巨大的淘宝森林中，她并不是一个多么耀眼的存在，她只是一个用“爱”的名义卖打底裤的普通卖家。但是我们从她的身上看到了淘宝“人”的温度。

梦想起步

创建一个自己的品牌，是黄小宝一直以来的梦想。这个品牌没有什么具体的框架，只要它烙着“黄小宝”专属的印记，就够了。

于是年2月，这家名为“H小姐の店”的店铺正式在淘宝开张了。刚毕业的黄小宝考虑到做女装“水比较深”，于是选择了打底裤这种女生刚需品切入细分市场。

选定了方向，黄小宝开始找货源，最开始选择了义乌市场里价格便宜的打底裤。也许是这个品类的竞争还不是很激烈，这年秋天，这款售价169元的打底裤卖出了600件，并排到了动态排名的第一名。

到了冬季，黄小宝继续和供应商合作卖保暖打底裤。她亲自试穿了很多款不同厚度的打底裤，最终选择了三款，分别定价199、299、399元，开始抢占冬季市场。这时候的黄小宝已经开始学着分析竞争者了，她通过给产品明确标出重量，并突出自己的优势，来让消费者对产品有更具象的感知。整个冬季，销量最高的一款产品卖出了多件。至此，黄小宝可算是掘到了淘宝的第一桶金。

这个阶段的黄小宝，还处于懵懂状态，对于一个刚毕业的大学生来说，能够通过自己的努力养活自己，已经是一件值得自豪的事情。但随着打底裤逐渐变成一个热门词汇，黄小宝面临的是更加残酷的竞争，仅仅依靠价格及细节描述，显然已经无以为继了。

在价格战中领悟

虽然年取得了不错的成绩，但是黄小宝在自己试穿过程中发现，这种65棉含量的打底裤容易起球，做工也不够精细，敏感肌肤还会过敏，于是她找到供应商要求提升面料质量。

供应商明确地告诉她，换面料意味着成本上升，市场风险太大。但是黄小宝觉得，自己都不愿意穿的东西我卖给谁呢我能安心欺骗那些信任我的消费者吗

答案是不能。于是年春天，黄小宝淘汰了这家供应商，终究是做了95棉。

其实事后回头看，黄小宝走出了无比正确的一步。通过提升面料，她的产品和那些普通面料的打底裤区分开来，无论是在价格上还是在目标消费群上。但是当时，黄小宝心里并没有底。

出乎黄小宝的意料，价格从十几块提升到399元后，市场反应竟然很好，在只做了简单的直通车推广的情况下，销量竟也有多件。在这个转折点上，黄小宝知道了淘宝是存在高端买家的，她们注重质量胜于价格。

但是随着淘宝竞争的白热化，在年的秋冬，打底裤的市场还是不可避免地走向了价格战。大量20元以下的打底裤抢占了这块市场，盗图、虚假广告等各种问题也层出不穷。让黄小宝印象深刻的是一家同样卖纯棉打底裤的店铺，定价23元，她怎么也不明白这个价格是怎么产生利润来养活店铺和员工的。

为了改变这种状况，黄小宝开始向竞争者学习。她买了各种价位的产品，比自己价位低的产品，分析可以从哪些方面超越它比自己贵的，则学习它们的版型。为了证明自己的产品是真的全棉，黄小宝还想出了一个“燃烧吧我的裤子”的点子，买家收到的包裹里都会有一些碎布料，是不是全棉的，烧了就知道。

但是为了销量，黄小宝还是在价格上做出了让步，从399元降到了299元，销量冲到了件，超过了那家卖23元的店铺。

然而，价格战带给黄小宝更多的是伤害。她开始明白，价格是选择客户的标尺，喜欢低价的消费者对产品更挑剔，喜欢给差评而选择高价的客户则更包容。尽管黄小宝自信自己的产品可媲美线下六七十元的打底裤。

懂得放弃

经历过价格战的黄小宝，重新思考了自己的定位，足够的利润空间才能让一个品牌考虑更多品质的问题。明白了自己所求后的黄小宝，毅然把价格恢复到了399元，也不再打价格战了。

抛弃了价格维度，黄小宝开始更加注重客户体验。比如根据中国各地冬季不同的气温，告诉消费者应该购买什么厚度的打底裤，既减轻了客服的工作量，也让消费者觉得非常贴心。同时会根据消费者的不同需求，给打底裤贴上不同维度的标签，比如不会起球，比如可以作为礼物送给女朋友，比如有美腿精华。这些比较新奇的概念，让黄小宝的打底裤在年的冬季获得了不错的市场反响。

打底裤做得越来越熟练，黄小宝开始计划扩展品类，她选择了之前不敢碰的女装。黄小宝花了很多精力来选款、拍照，表现她“随心而走，随遇而安”的流浪风格。但是现实给她泼了一盆冷水，一直没有起色的销量最终让黄小宝明白，自己可能不是做女装的料。

找到自己的路很重要也很难，有人不撞南墙不回头，但是及时地放弃是一种真正的大智慧。黄小宝走的这道弯路让她看清了最适合自己的还是打底裤，“如果我一直做下去，我的客户是不是能陪我三年、五年、十年我觉得坚持很重要。”

所以在黄小宝身上，我们看到了淘宝卖家一种非常宝贵的品质，那就是懂得放弃。只有放弃一些东西，才能得到你真正想要的东西。比如放弃价格战，才能得到高质量的客户放弃一些不擅长的类目，才能把自己的产品做精做深。

爱人如己

在整个共创会现场，包括黄小宝陈述时的PPT，你都能感觉到她是一个比较典型的文艺女青年。她开淘宝店，就是希望创建一个只属于自己的品牌，而不是想着赚钱。她卖打底裤，其实就是自己需求的一种延伸，而不是站在一个供应商的角度去走货。所以黄小宝在面对消费者时，多了一种别样的情绪。

我们可以把这种情绪简单地称为“爱”。黄小宝在PPT中提到自己的经营理念是，“卖我会穿的打底，做你会爱的姑娘”。

其实到了这个阶段，黄小宝已经有一种打通了“任督二脉”的感觉。做产品越来越顺手，越来越知道消费者真正要什么。

年，黄小宝再也没有对价格妥协过，而是对产品开发有了更多的想法。比如对九分裤加了一个踩脚，这样一件打底裤可以有三种穿法，满足了不同身高女性对打底裤的需求。

当时小而美的概念已经在淘宝风靡，在很多人看来，打底裤这样大众的产品，很难做出小而美的感觉，但是黄小宝确实是走在小而美的路上，她用实际行动在告诉人们，大众产品也能做出小而美的典范。

无论是双十一还是双十二，黄小宝都没有为了引流而降低自己的价格，只是保留了新品折扣。黄小宝反复提及老客户的利益，她提到双十二前一天，有老客户来问第二天是否会打折，如果打折的话，她就等第二天再下单。黄小宝让客服告诉来询盘的老客户，双十二价格不会变动，“我不愿意用低价吸引新客户，而是希望因为我这样维护老客户的利益，让新客户愿意成为我的老客户。”

细想这样的思维，其实可以看出黄小宝在践行“爱人如己”。己所不欲勿施于人，你希望世界变成什么样子，自己就必须先成为那个样子。结果双十二当天，黄小宝店铺的销量翻了十倍，成交了单。黄小宝觉得这是坚持的力量，也是爱的力量，更是用产品赢得消费者的力量。

关于小而美

小而美在黄小宝这里变成了一种精神，她从没有刻意制造小而美，而是跟随内心的想法，在打底裤的路上越走越深，越走越窄，而不是盲目扩张，跟随大流。

面对共创会诸多卖家，她用了一句歌词来总结自己的淘宝之路：“现在往回看，每一步混乱，原来都暗藏方向。”黄小宝回顾自己产品的走向，从廉价的爆款，到有品质的爆款，然后是赢得口碑的创新产品，今后是私房的概念，其实变化是最难模仿的东西。

所有人在聆听黄小宝讲述自己的心路历程时，都会觉得这不仅是一个店铺的成长史，更是一个人的成长史。就像她自己描述的那样，“播下种子，让花开放，让果实结出，而不必追究其结局如何，有何意义。”在黄小宝的理念中，她只会分享她认为值得的东西，让每一个姑娘因为她的分享而变得美好。在这个过程中，无论对产品的理解还是对自己，黄小宝都在不断进化。

黄小宝还强调了一个概念：“做品牌，先做人”。她觉得店如其人，你是一个追求什么的人，你的店铺都能反映出来，你吸引的就是和你气场契合的人群。这其实是一种消费者定位的逆向思维，你只有根据你目标消费群的偏好，来分析他们的品位、喜好的视觉效果、能接受的价格区间和追崇的生活态度，进而提升自己店铺的成交。老客户之所以愿意留在你这里，是觉得你的店铺很有爱，让他感受到了爱，从而变成一种依赖，消费者的黏性是需要靠真正好的产品和爱去提升的。

除了单打独斗，黄小宝还加入了调性差不多的乐活团体“慢渡时光街”，在这里她遇到了很多和她想法接近的卖家。“卖家和买家就像两个圆圈，卖家本身的气质和服务就像一块磁铁，这种无形的力量会吸引买家在你的店铺停留。而买家的力量是无穷的，他可以影响他的朋友圈，为店铺带来新的流量卖家的圈其实本质上来说就是因为‘店如其人’而聚集起来的一个圈，通过这个圈我们可以分享老客户，老客户因为信任你，也会信任你所推荐的店铺。

”从黄小宝的理解中，我们可以看出老客户的重要性，甚至可以说，她的所有营销、产品架构、经营思维，都是从老客户的利益角度出发的，这和当下苦求流量的电商圈景象简直背道而驰。但就是通过这样不断的积累，黄小宝成就了她自己。

黄小宝的分享让在场很多卖家都陷入了深思。在淘宝大生态中，经常会有卖家迷失方向，混乱中会做出违背本意的决定。听完有人感动落泪，有人深受启发，有人悔不当初。每一个所谓的小而美卖家都有自己不可复制的道路，因为每个人都拥有不同的内心，如果每个人都能做到，那么淘宝生态绝不会是一个趋同的生态。

电商圈，大家都喜欢用“干货”这个词来寻找卖货的捷径，其实世上很少有捷径，欲速则不达，古人不会欺你。黄小宝的成功不是用干货堆砌的，她甚至不太会研究数据，但是她用“爱”这种看似飘渺的东西成就了个人以及品牌的价值。

原载于《天下网商》八月刊

一、现象：互联网社群的人本回归

互联网向移动互联网的进阶中，流量、中介与web开始失效，场景、APP、去中心化开始生成，更直接、更多元、更平等的连接产生，零边际成本社会特征开始出现，社群商业开始影响和改变社会经济形态，逐渐成为主体。

这里的社群指的是互联网意义的社群，基于互联网产生，与互联网发展休戚相关。

传统意义上的社群与地域相关，但互联网的发展早已突破地域限制互联网意义的社群，具备克莱·舍基在《无组织的组织》中描述的特征：

共同的目标，或者是纲领，人群通过纲领能实现有效聚集

高效率的协同工具如微博、微信

一致行动。

可以看出，社群是对一个特定的人群而言，他们有共同目标、高效协同、一致行动，它的核心是“人”。互联网使跨地域、共同兴趣的人群发现与聚合成为可能。社群在互联网上由来已久，比如豆瓣、QQ空间、微博等社交化平台所孕育的兴趣组聚合形态。

早期，受限于经济、网络、智能终端等各种限制，这些平台都缺乏足够的生态反馈补给机制，仅限于自娱自乐的兴趣聚合，在商业变现上，规模远远不够，而更多表现为较浅层面的营销。比如：QQ时代，人们借助各种QQ群发布营销广告信息，拉动流量，实现商业目的这个现象，也被延续到了初期的微信群博客时代出现一批意见领袖，内容与流量成为焦点微博时代，各种粉丝营销、培训、大V层出不穷，直到微信时代，这种现象还在延续比如互联网思维的各种培训这些都是传统意义上的流量、营销与广告。

博客、微博、QQ群、微信群，只是一种沟通工具与媒介，更多是起到了营销传播的作用，并没有深入影响到组织架构的变化、形成共同的目标、产生一致的行动。并不是真正意义上的互联网社群。

真正意义上的互联网社群，在年开始出现，并作为一种新的商业形态越来越深入影响和改变社会经济。

社群商业的本质是“人”，与传统商业模式最大的区别是：真正拥有用户。表现为变流量为场景，变信息为人本，变眼球经济为价值创造，重塑组织、产品、用户、生态链的一切关联。

这就产生一种作用力，使得传统简单粗暴的广告、营销等泡沫逐渐消亡，真实性、价值性、人本开始回归。

二、原因：连接变革与互联网社群形成

社群基于互联网生成。互联网本质是连接，连接的多元、直接、平等，催生了社群商业出现的必然。

1、连接的多元化：场景即社群

PC互联网单一的、大一统的web连接，开始被去中心化的、多场景的、多关系交织的多元连接替代，大众逐渐消失，场景化的社群出现。

1从流量到场景

PC互联网向移动互联网进阶中，大一统的Web形态开始分散，变成一个个场景下独立垂直的APP硬件也开始分散，变成一个个可穿戴设备如手机开始分散为智能眼镜、手表等，而年即将出现500亿传感器，将进一步分散连接，连接变得多元。

流量模式失效，场景模式生效，去中心化形成用户成为一个个确定的人，包括地理位置、时间、环境等要素。用户的需求、喜好、消费习惯等，基于云计算、大数据变得清楚明确。互联网社群的出现有了实现基础，基于共同目标喜好、调性的聚合变得更为可行。

2新的生态链形成

互联网开始下沉，向实体产业渗透。重新定义人与一切的关系，包括企业与用户、用户与产品的关系等，连接变得多元。新的生态链开始形成，消费者参与创造，交易成为服务的起点。企业组织架构正变为基于互联网的社群，以更新更多元的连接生存发展。

3用户本能

连接的多元化，催生了场景的出现越来越快的节奏与海量的信息，使得用户只能对当下的、场景化的信息作出反馈，场景即社群。

2、连接的直接化：真实即社群

真实性是社群的灵魂，连接的直接化催化了真实性，社群的生成和维护更为可行。

一方面，中介消失，生产者可直接与用户发生连接，更具真实性当连接变得充裕，用户也更追求真实性另一方面，互联网向线下渗透，寻求更大的价值空间，O2O兴起，垂直服务成为可能。

任何企业、组织乃至个体能直接和用户产生连接，真实性、价值性、人情味开始回归大众商业开始解体为一个个小而美的围绕特定需求、垂直服务的社群。

3、连接的平等性：价值即社群

连接的充裕与平等使个体崛起、围绕个体的社群成为可能。

一方面，用户处于产业链尾端被动接受的状态被改变，进而参与到生产过程，地位更为平等另一方面，微信等移动互联网实时工具使协同变得更为容易，基于更平等更便利的连接，个体具备崛起的基础，围绕个体的社群开始生成。

以微信为例，“再小的个体，也具有自己的品牌”，微信催生了更多社群的产生，而更多社群也借助“公众帐号微信群”，更好的运营如罗辑思维，形成了公众帐号近个微信群的新的社群生态。

公众帐号是社群内容创造与发布的源头，而微信群则是社群组织的有效工具，两者在社群运营上相互补充。而优酷、微商等平台，帮助个体更好的发挥自身价值，而个体也能借助这些平台，实现同类调性人群的聚合，形成一个个小而美的社群。

三、趋势：互联网社群颠覆未来

连接的多元、直接、平等催生了社群的场景、真实、价值性前文的原因与特征分析，已经暗含趋势，此节再稍作梳理。

未来35年，乃至未来10年，社群经济会深入影响经济社会生活。阿里、淘宝、京东、携程类的大流量平台成为绝唱，具有场景性、真实性、价值性的社群成为商业主体。

1、全新的产业形态出现

从大处讲，社群商业向场景变革，流量被场景替代，京东携程成为传统流量模式的终极版——购物逻辑发生改变，用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单，而不只是价格敏感的商场式购物。

比如，出行服务被更为垂直便利的“航班管家商务租车”取代，而不是传统的旅游服务平台月饼、年货可能不再用传统电商，而是在特定的微商店铺。因为他们满足了消费者某种特定场景的需求出行、过节等，更为便利、及时、充满情感。

需求即产品、产品即场景、场景即社群。用户生活中的某个环节某种生活方式某种特定需求，都可能造就一个特定场景，产生较强黏性。用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革，企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。

正如前文分析，社群商业将重新定义人与一切的关系，包括企业与用户、用户与产品的关系等，从而促使产品向人本和产业价值回归，更多有趣的社群产业形态将出现。

未来35年，越来越多的行业，比如旅游、教育等，将出现新的有趣的社群形态，催生更多的新的经济模式、产业模式，生态内组织模式和组织关系的场景创新将带来整个经济体系的大变革。

2、小而美的个体社群生存

从小处讲，社群商业向真实性、价值性回归，小而美的个体社群成为常态。

1表现形态上，越来越多线下店铺、专业匠人的社群生态形成。其特点是小团队、专业垂直的领域、专业垂直的服务、稳定的用户群。这包括餐饮类、书店、电影院作家、摄影师、手工艺人等。

KK的个铁杆粉丝理论在此生效。特别指出的是，互联网对线下场景的发展不是取代，而是促成。

一是促成体验更好、更有品质场所形成

二是基于人性对存在感、真实性的需要，过多的线上交流，促使用户向线下体验回归

三是移动互联网工具，能为线下社群提供很好的发现聚合方式。

2运营方式上，线上线下的交流成为常态，更深入的情感沟通成为必需。

社群会因为需求、兴趣、场景变得越来越垂直细分，信任成为关键，线上线下的交流互动、实时的反馈，将促进信任和真实性形成，也有利于社群进行价值筛选，沉淀真实用户，成为维系社群生存的纽带。

线上线下的交流互动包括运营类互动，如分享会、聊会、户外活动等也包括技术类互动，如借助等感知设备对人群的发现组织与聚合。擅长O2O运营的社群具备较强黏性，比如旅行、餐饮，这将催生更多的社群创新，颠覆传统模式。

3价值创造上，原创和场景性对话将获得越来越长久的生命力，抄袭和硬广将逐渐消退。

用户对信息产生疲惫，信息的场景性和价值性凸现。坚持内容UGC、PGC的社群，以及善于运用场景对话的社群，将获得长久生命力依靠抄袭、转载、营销类的社群，将随着广告价值的消退而将逐渐消亡。

选择来自连接的平等性。以微信群为例，微信群具备快速创建、快速聚散、自由进出的特性，没有群主概念、并随着话题的时间性而浮现或沉没用户更具选择的自由性。基于此，有价值的微信群会产生越来越强强粘性，而广告营销类会随着用户的退出而逐渐消褪，尽管微信群目前仍然充斥着较多广告营销信息，但会逐渐向价值回归。

这种连接的平等性，也同样适用于公众帐号，以及优酷等社群聚合平台。社群商业是正在到来的变化，未来10年内，社群商业将重塑产业形态。

取得中元素的几种方法

在子页面获取父页面元素

代码如下

小而美这个词，近来出现的频次很高。尤其在平台电商竞争已经迈入红海的时代，那些小的、又有特色的电商往往活得很滋润。例如最近刚获得了B轮融资的坚果类淘品牌三只松鼠，还有快鲤鱼之前报道过的做潮流B2C的电商有货。他们的规模都不是非常大，但定位都比较精准三只松鼠是第一家互联网坚果品牌，有货是国内第一家做潮流品牌的独立B2C。和京东、易迅这样的平台电商比，他们不需要砸钱买流量和市场推广、不盲目的扩品类和规模，而是把擅长的东西做到极致。

小而美不是新的概念，存在很多年了，更不是电子商务专有的词汇。例如线下，有专门经营女性文胸的店面、音乐CD店面。从零售的角度来说，这种方式叫做品类杀手。也可以说叫小而美。互联网上的一些自有品牌阿芙精油、三只松鼠也可以归结为小而美。对于文胸这样的产品，沃尔玛这样的大型超市有卖，街边的一个特色小店也也可以卖，并且也能卖的不错。这样的小店不需要很多的品类。

把一个品类做精、做透做细，就有存在的价值。

电商的一个误区是一定要规模大，才能盈利。我常说，规模就像一块遮羞布，一布可以遮百丑。但真正靠把规模做大来盈利的企业是很少的，互联网中不过百度、腾讯、阿里巴巴三家。但有几个能有百度那么高的流量、腾讯那么庞大的用户群呢这些都是很难做的。从最近一年电商行业的融资看，风投也变得相当谨慎，很少再去砸钱了。我觉得这是一个好事，说明企业和风投越来越趋于理性。

小而美品牌的诞生，另一个侧面看是好事情，说明电商行业正从浮躁回归理性和实际。

对垂直类的B2C，我一直都是看好的。垂直类最大的价值在于精耕细作，把品类做精做透。就像我常说的，做零售，你是做分子的生意还是做分母的生意。做分子的生意，你的思维就会放在不断的扩规模上。而垂直类B2C，是做分母的生意。不需要太多的流量，但能把流量利用好，有一个好的客户留存率，留住了用户，从而增加了重复购买率。

1、首先要看品牌的集中度。比如说手机行业，目前国内市场上，手机的品牌认知度已经很高了，品牌集中度很高，你再去做个手机卖，是很难的，不仅仅是资金的要求。相对地，我们如果看家纺行业，前十大品牌的占有率还不到行业的10，品牌集中度就很低。

适合小而美的领域，首先所在的行业品牌集中度要低，那样才有空间。

2、高毛利。家纺、服装这两个行业，除了规模大、品牌集中度低，另一个特点就是毛利比较高。

1、专业性。例如你去做一个专门卖特色唱片的一个零售店，如果你的品类不够全，消费者经常买不到他们想要的唱片，就会造成糟糕的用户体验。做小而美，专一程度一定要高。

2、商品的组合选品。

3、耐得住寂寞。

会的。一定会。

结语和黄若老师的聊天中，深感黄老师学问的深厚。不时给你算一些财务、零售名词，整个聊天过程，非常愉快。最后，顺便推荐一下黄若老师的新作《我看电商》，干货挺多。