广告策划与创意-可口可乐广告创意与策划分析

我是界河北毕业生，文科528分，想上一个2本或3本的有该专业的大学，广告学……广告设计与制作广告学、广告设计、广告表演……

创意是广告的重要特征，广告创意必须具备传播信息、加速流通、提高企业及产品的知名度、利于竞争的特点。它的目的是促进销售，它所使用的手段是艺术（绘画、摄影），它有四个特征：适时性、适类性、适人性、适地性。广告创意文案是整个广告的灵魂，是按照广告主的意图，通过主题创意、结构、遣词等一系列程序与环节，通过对产品的认识并加以文字的表达形式，组成广告信息的具体内容，从而达到吸引、诱导购买的最终目的。

广告创意文案的创作分为准备阶段、综合分析阶段、构思阶段、定案阶段。广告策划是一种优先的、提前的、指导性的活动，是为了实施广告行动的纲领，其严格的逻辑和周密的计划性是现代广告的重要特征。广告策划是一种斗智斗勇的活动，广告人员若能运用智慧，精于谋算之方法，在现代广告活动中，就能运筹帷幄，决胜千里。

广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，按照广告活动的整体战略与策略进行前瞻性的运筹规划，对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑与设想。

活动策划是对各种商业活动、演艺活动、文化活动的过程进行前期策划和设计，是活动能顺利进行，达到活动主办方举办活动的目的，产生一定的效益，因此，活动策划也是一种设计行为，但是它更具体、更现实，它收到现实政治、经济、文化、地域等因素的影响。

各举一例：1广告创意文案。

“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告）、“太太口服，先生心服”（太太口服液）、“先下手为强，预防青春痘。新的OXY双面洁肤垫具有双重洁肤功能，预防脸上长出恼人的青春痘。这种双重的洁肤功能，可以有效地去除脸上的油脂和污垢，使你容光焕发。OXY双面洁肤垫让您青春洋溢的脸蛋，完全不受烦人的痘痘所干扰，即干净、清爽，又开心。”（OXY双面洁肤垫广告）

2广告策划。李宁牌运动系列产品运用体育精神、体育人、个性体育元素等来设计产品的生产营销，再用李宁这一让国人骄傲的体育明星进行广告宣传，从而达到商品受欢迎的结果。

3活动策划。现在很多活动都有专业的活动策划服务，如明星出专辑举行见面会时的策划、某商业活动的策划、慈善晚会的策划等等。

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：

1．以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从年开始到年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

2．集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

3．并购国内饮料企业。年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料和北京百事北冰洋饮料。

4．多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。

自年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。

百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅年，该公司在中国的销量就增加了50。但是，在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。年的中国碳酸饮料市场上，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌。年2月1日—28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。

年2月2日，推出非常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。

可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。

但是，以百事可乐勇于向强手挑战的精神、杰出的经营销售经验，以及人才云集优势，百事可乐公司绝不会甘居人后，好戏还在后头。

百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。

在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百年的广告战出发，应用产业经济学中所学到的知识，对其做出了一定的理论分析，并对所学的模型作了一些扩展应用。

年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。

为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。

同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

随即，恩里克查阅了当年接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。

于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动60年代“百事的一代”这一广告战略。

经过与广告代理公司的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。

从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是34：1，到了年，这一比例已变为115：1。

策划书模板

第一部分前言

策划书目的及目标的说明

第二部分市场调研及分析

一行业动态调研及分析

1行业饱和程度

2行业发展前景

3国家政策影响

4行业技术及相关技术发展

5社会环境

6其他因素

二企业内部调研及分析

1财务状况，财务支出结构

2企业生产能力，产品质量，生产水平

3员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三潜在进入者调研及分析

1行业进入成本壁垒。

2行业退出成本。

3进入后对本企业的威胁。

4对竞争者的威胁。

四现有竞争者的调研及分析。

1财务状况，财务支出结构。

2企业生产能力，产品质量，生产水品。

3员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五替代品调研及分析。

1替代品工艺。

2消费者认可程度。

3发展态势。

六互补品调研及分析。

1是否存在互补品。

2互补品价格。

3互补品对产品的要求。

4互补品发展趋势及其未来新要求。

七原料供应商调研及分析。

1可供选择的供应者。

2原材料是否有替代品。

3供应商的讨价还价能力。

4我们对其依赖程度。

5供应商的供应能力。

八中间商调研及分析。

1中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2中间商对我们产品的依赖程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…

九消费者调研及分析。

1消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4购买角色。

5消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分企业战略及产品策略的制定

一企业战略制定

二产品策略制定。（提供原则或标准）

1产品。

1品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2价格。

1符合企业战略？（长线产品短线投资）

2符合产品定位？

①利润为主市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3渠道。

1一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3新终端开发队伍。

4直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4促销。

1广告：诉求点

2人员推销：

a人员的培训

b人员的岗位界定

c人员的考核

d人员的激励

3营业推广

a对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分具体执行＆实施（建议方案）

一产品设计。

二价格设计。

三渠道设计。

四促销设计。

五销售管理

第五部分结束语